Ik weet eigenlijk niet meer wanneer het precies was, maar toen ik halverwege de jaren tachtig van de vorige eeuw in Utrecht aan de universiteit werkte, spraken wij er als collega’s schande van toen er overal in Utrecht affiches verschenen van de Rijksuniversiteit Groningen. Hoe durfden zij het om in onze stad reclame te maken voor hun universiteit? Hoe durfden zij onze studenten te verleiden om in het hoge noorden te komen studeren? Het idee dat universiteiten elkaars concurrenten zouden kunnen zijn was toentertijd echt nog geen gemeengoed. Sterker nog, de Groningse actie werd herkend als een commerciële activiteit die voor een intellectuele instelling als de universiteit intrinsiek wezensvreemd was en hoorde te zijn.

Ik moet hieraan denken omdat ik onlangs iemand uit een heel andere sector sprak en wij ons samen verbaasden over de hoeveelheid communicatiemedewerkers die inmiddels gemeengoed zijn geworden in diverse maatschappelijke sectoren. Lachend merkte ik op dat er in die tijd in Utrecht geen enkele communicatiemedewerker werkzaam was – de hele beroepsgroep was nog niet eens uitgevonden – maar dat inmiddels iedere faculteit aan de universiteit waar ik het laatst werkte een hele communicatieafdeling heeft. Daarnaast is er natuurlijk ook nog een goed bemenste centrale communicatieafdeling, die uiteraard een Engelse naam heeft: Corporate Communication Department of Marketing & Communications.

Ik heb ooit gesteggel met ze gehad omdat ik erop hamerde dat communicatie intrinsiek een interactieve aangelegenheid is en dat dit impliceert dat je niet kunt communiceren ‘aan’ maar alleen kunt communiceren ‘met’. Ik beweerde daarom dat hun afdeling feitelijk een levend voorbeeld was van een ‘category mistake’, tenzij alle medewerkers van de universiteit qualitate qua ook lid zouden zijn van de communicatieafdeling.

Langs deze lijn doordenkend kwamen we op een leuke vergelijking. Die communicatieafdelingen waren uiteraard ooit ontstaan doordat het bestuderen van de massamedia – een fascinerend fenomeen dat in de twintigste eeuw ons menselijk bestaan is gaan veranderen – op den duur voor een flinke voorraad afgestudeerde communicatiedeskundigen had gezorgd. Die deden het goed in de reclamewereld: ze wisten hoe je een boodschap kunt overbrengen. Dat werkt niet alleen naar buiten, moet een slimmerik bedacht hebben, maar werkt ook naar binnen. Er is immers niet alleen externe communicatie, maar ook interne communicatie. En omdat veel interne samenwerkingsprocessen altijd maar weer mislukken omdat mensen elkaar niet goed begrijpen, zo zal die slimmerik gedacht hebben, doen we er wellicht goed aan om er een communicatiedeskundige tussen te zetten.

Goed bedacht, maar helaas is interne communicatie – net, overigens als externe communicatie – een intrinsiek interactief samenwerkingsproces. Met die communicatiedeskundige ertussen wordt dat uiteindelijk alleen maar moeilijker, omdat je nu niet zit met twee mensen die elkaar niet begrijpen, maar met drie.

Stel je daarom dan deze slimmerik voor: iemand die bedenkt dat er wellicht tussen de communicatiedeskundige en de twee verschillende professionals twee samenwerkingsdeskundigen aangesteld zouden kunnen worden. En laat deze slimmerik dan vervolgens ook nog besluiten dat er bij iedere faculteit, en natuurlijk ook op centraal niveau, een samenwerkingsafdeling bemenst zou moeten worden. Dan zou het ironische kwartje wellicht eindelijk eens vallen.

Zo gaat dat niet werken!

Sommige onderdelen van het menselijk bestaan zijn nu eenmaal niet uit te besteden aan een deskundige. Er zijn tenslotte ook nergens bedrijven en instellingen die een ademhalingsafdeling hebben. Of wel?